コミュニケーションのアウトカム
最近、電通PRが採用して話題になったバルセロナ原則。従来の広告換算値を否定して、新しい広告の価値評価を求める事をうたっている原則ですが、その中で使われている「コミュニケーションのアウトカム」というものをどう解釈し、扱っていくのかが重要であると思っています。
まず「アウトカム」とはなんでしょうか。辞書によりますと「成果・結果・目標・評価指標」などという言葉があがってきます。コミュニケーションのアウトカムというのは、コンテンツが行なったユーザーへのコミュニケーションに対する結果という捉え方ができると思います。
例えばFacebookでいえば、Aというコンテンツを投稿した時にどのような反応をもらえたか、Bというコンテンツを投稿した時はどうか・・・など1つ1つに対する反応を調べれば1つのアウトカムは得られます。それを絶対評価で判断する場合もあれば、相対評価で判断する場合もあります（絶対評価の基準もまた究極で言えば相対評価の結果から出ているわけですが）。このように、目に見える評価（いいね！の数など）によって日々のアクションへの評価をすることができるわけですが、この評価だけでは完全ではありません。これだけだと、どうしても「定量評価」の色が強過ぎてしまうわけで、実態を掴み切れていないケースが多いのです。たとえとしてはふさわしくないかもしれませんが、前回のアメリカ大統領選挙、世論調査などの定量調査ではヒラリークリントン氏が有利と言われていましたが、結果として「隠れトランプ支持者」が予想をはるかに上回る数で存在し、トランプ大統領が誕生したこともまた定量に頼りすぎることのリスクを表していました。
では、それを補う評価は何かといえば、定量に対するものとして「定性的」なものになります。いわゆる「意見」というものですね。ソーシャルリスニングという単語にもありますが、SNSなどのFacebookなどのツール上ではコンテンツに対するコメントの中身を分析することができます。これらも意見になりますので分析をすることで様々な情報を得ることができ、コミュニケーションのアウトカムに対する価値は上昇します。
しかし、それらのコメントについての分析も必要ですが、やはりFacebookなどのツールから外れたゾーン、例えばネットではなくリアルな世界でのヒアリング力も重要です。
現実的には不可能ですが、もしアメリカ大統領選挙でFace to Faceで記者がアメリカの有権者全員にヒアリングできていたら、トランプ勝利の予測をするメディアはもっと多かったと思います。会話によるヒアリングとは、質問者の能力によってその信憑性が大きくあがります。表向きはクリントン氏と言っていた人も、誘導尋問に近い形のハイレベルな質問を行えば、トランプ寄りであるということが露呈してきます。そこでより現実的な実態を掴むことができてきます。
つまり、このように様々なツールを用いた定量と、レベルの高いヒアリングを持つ定性の双方における活動を同時に線で結びつけて考える仕組みがこれからのマーケティングでは必要となります・・・と声高らかに書きたいところですが、このようなことは以前からも言われていた当たり前のことでもあります。ただ、最近のデジタルマーケティングの病的なほどの熱狂によって定量調査手法が爆発的に支持を受けていたので定量と定性のバランスが崩れており、定性を改めて強調せざるをえない状況にあるというのは間違い無いでしょう。
コミュニケーションのアウトカムというものを評価する際は、定量評価とその手法、及び定性評価とその手法をいかにフェアに扱うかが重要になりますね。そのどちらかに偏り過ぎると、とんでもない思い違いの評価をしてしまうリスクがあります。
ネットとテレビの融合が成立するきっかけになる新会社が誕生
ネット購入履歴 ＋ TV視聴履歴 = 最強のネットとテレビの融合の図式ができあがりますね。"ほりえもん"こと、堀江貴文さんがフジテレビへの関与を強めようとして「ネットとテレビの融合」を声高らかに宣言してから10年以上たちますが、いよいよ本当の意味でのネットとテレビの融合が始まるのでしょうね。
ネットとテレビの融合と言えば、当時はコンテンツの相互シェアだと多くの人が言っていましたが、結局はテレビのシェアダウンを助長するだけのように見えました。しかし今回の発表ではどちらかというとテレビ側にとってお得な話かもしれませんね。視聴テレビごとにカスタマイズされた広告を出すことができるようになれば、従来の「CM枠」というものは、視聴者の視聴履歴による「レコメンド広告」という提案型のオススメ広告に変わっていくことでしょう。
視聴者の視聴履歴は個人情報に当たるのかどうかについては賛否両論ありますが、インターネットも閲覧履歴は収集されていますので、収集可能な個人情報としての認識のようですね。まあ、この辺は時代の流れでどう考えても強引にオープン化されていくのでしょう。
ARのおさらい。
IDとパスワードを忘れてしまい更新不可能に陥り焦ってましたがやっと復活しました。
久しぶりなのでARのおさらいをしようと思います。最近はMRが主流になっていますが、MRもARをしっかりと理解して使いこなせなければMRは使いこなせません。それくらいARというのは大事な技術です。
ARには大きくわけて、ロケーションベースAR、マーカーレスAR、マーカーARがあります。これらは画像認識型ARと場所認識型ARにわかれます。
画像認識型ARといわれるものには大きな意味で2つあります。それがマーカー型ARとマーカーレス型AR。
マーカー型ARというのはその名の通り、マークに反応するARでQRコードにちょっと近いと個人的には思っています。マークを認識したら、あらかじめ設定してある情報を読み込み、狙っている場所に表示させるというものですね。例としては以下のYoutubeがわかりやすいかと。四角形の中にしっかりと表示されていますね。四角形の中という部分がポイントです。
マーカーレスARというのはこの四角形の中にとらわれず、手のひらの上に情報を出したりする機能です。最近よく見かけるARシステムですね。
では場所認識型ARとはなんでしょう。簡単にいえばポケモンGO！です。これはロケーションベースARと言われていて、現在地に応じて情報をスマホ上（正確にはアプリ上）に出す機能です。場所（ロケーション）に依存（ベース）したという意味でロケーションベースとラフに考えればわかりやすいでしょうね。こんな感じです。
「場所と画像を使って新たな情報を呼び出す」
このような考え方は「発想力」が大事になります。
プレステもXperiaになる日がきそうだ
Xperiaがタワー型のプロジェクタ搭載機を発表しましたね。
机や壁をタッチ画面にできる「Xperia Touch」が6月に日本発売決定！
最初はそれどうなのかなーと思ったのですが、よくよく背景を考えて見るとこれはXperiaをPlay stationのユーザー層へ浸透させて取り込もうという作戦なのかなと妄想しました。
スマホというのは個人の所有物で、わざわざ家の人や他人が見えるところで投影して個人情報や個人的なやりとり（メールとかSNS）を見せるというのはプライバシー守秘の強い日本では「無し」な機能だと思うのです。そう考えるとなぜこの製品を出したのかな？それもXperiaで。・・・と考えるとやはりエンタメ要素なのかなと。それもただの投影だけではなく、操作もできるとなれば、「ゲーム」しか現状思い浮かばないわけですね。
テレビに繋げなくてもどこでもプレステを楽しむことができるというプレステのMobility性を搭載させ、最終的にはこのプロジェクタを小型化してスマホに搭載し、XperiaとPlay stationでX-Play Stationのような製品にしていくのかしら？などと妄想してみました。
参考映像見る限り、今回のタッチポイントの感度は良さそうですね。
「Xperia Touch」ファーストインプレション-『Fruit Ninja』で遊んでみた-
この機械にもう1つカメラを搭載してAR機能を追加したら自分参加型の立体型のゲームを楽しめると思う。日本企業のSonyらしい面白い機械になりそうだね。
「サプライズ」か「自分で選ぶ」か。
アメリカの話ですが、プリペイドカードがギフトとして人気度が高まっているそうです。ギフトとは相手が予想していない物を、予想していないタイミングであげるサプライズという意味合いが強い（と個人的に思っている）のですが、ギフトカードもサプライズになりうると言えばそうなのですが、最終的に欲しいものを自分で買わせるというのはなんとなく寂しいものではあります。 下記に面白いレポートがあります。
しかし、最近ではギフトカードを結婚式の引き出物にする人も日本では多く、「結婚式にお金を払って参加してくれた人への感謝」という対価としては金券はよく活用されているようです。
日本人は対価交換を好む傾向にあります。何への対価によって金券か、それ以外かを選ぶような傾向にあるようです。上述の結婚式などは交通費やご祝儀など、金銭的に評価しやすい工数（労力）へのお礼なので金券は使いやすいのですが、例えば誕生日プレゼントになると対価というよりもお祝いになるので、気持ちは「金券のようなお金の価値」以外が良いと考えてしまいます。
アメリカでの成功は、上述のURLでも記載されていますがやはりVISAやマスターカードが発行するオープンループカードと呼ばれるクレジットカード会社発行のプリペイドギフトカードの普及によるものみたいです。信頼できる会社の発行するギフトカードで、クレジットカードと同じように使えるという点が消費者の壁を低くしたようです。
クレジットカードがわりに使えるプリペイドギフトカード、これがどのようにデジタルの世界で活きてくるかといえば真っ先に思い浮かぶのはiTunesなどの音楽配信、Amazon Kindleのような書籍配信業界でしょう。電子コンテンツを購入する場合には親和性が高く、既に多くの人がプリペイドギフトカードでオンライン決済をしています。もちろん、オンラインゲームなどもそうですね。ECサイトなども良いでしょうね。
また新たな需要としては、クレジットカードを作れない層向けのソリューションにもなるのではないかと思っています。ASEANなど新興国では、クレジットカードを作れない人も少なくありませんので、クレジットカードと同じ価値を持つオープンループカードは重宝されそうです。特にプロモーションやクーポンなどが好きな地域ですからね、新興国での上昇は確実に見込めるでしょうね。
"1回の目視を大事に"というFacebookの考えかた
人類が登場して以降、"取引"は物々交換に始まり現在のお金との価値交換にまで至ります。その"交換"は人間の「本能」「欲求」へのアプローチに成功した時に成立する行為であり、それは古代も現代もかわりません。そういう意味では人類が登場してからの長い間の取引の経験は、オンライン広告に必須の経験値になるのだと思っています。
Facebook Collectionは4種類のアイテムを表示―ショーウィンドウ的モバイル広告が登場 | TechCrunch Japan
Facebookはオンラインの世界において最も成功をしたと言える「バーチャルホーム」です。仮想現実の世界にリアルをシンクロさせて交流するといえば、セカンドライフが一時期ブームになると言われていましたがブームになることはありませんでした。しかしFacebookはセカンドライフの持つ煩雑なこと、例えばバーチャルな中に資産を持つなど「努力しないと得られない」価値を一切除外し、最初からバーチャルの中に誰もが対等に得られる価値を提供し、どんな人でも手軽にバーチャルな世界で住める場所を提供しました。SNSという名前でFacebookを語ることが一般的ですが、あれは形を変えたバーチャルコミュニティの世界です。
セカンドライフは一気に資産価値など、人間の欲にタッチする施策を盛り込みすぎたのかなと思います。それが人々に「めんどくささ」「第三者意識」「お金がないとできない」などの誤解を与えてしまったような気がします。
その反面、Facebookは単純な「交流」だけで長い間、ユーザーの心を繋ぎ止めておき、ユーザーの定着率や数が安定して来た段階で広告などのビジネスを本格化させました。イメージでは「Facebook依存が高まれば離脱が少ないだろう」という狙いではないかと思います。
そんな中で、Facebookは様々な広告手法をFacebookの世界に投入して来ました。一般的なバナーを見せる広告はGoogleなどのWEB広告と同じです。しかし、その広告方法が「よくない存在」というイメージをユーザーが持ち始めている昨今、Facebookが模索しているのはオフラインの世界、つまり人間が数千年以上の歴史の中で培って来た「取引」のノウハウなのだろうと感じています。
今回、Facebookが投入してきた「コレクション」はまさに人間がオフラインの世界で買い物をするシチュエーションをうまくキャッチアップしていると思います。
百貨店や専門店で道路に面するディスプレイを担当する店員達と会話をする中で、ウィンドウショッピングで、人は様々なショーケースの前を歩いた時、その時に目にする商品点数は1回の目視でだいたい2〜5点程度ではないかという事に気がつきます。その1回の目視で気になるものがあれば人々は足を止めて手に取ってみようか、店舗に入ってみようかなどの次の選択肢を持つということです。
その視点で言えば、今回のFacebook correctionという広告手法はその1回の目視の質を高めようという考え方でありオフライン店舗のコツをうまく取り入れているような気がします。そしてオンライン広告のあり方に一石を投じるかも？しれません（大げさかもしれませんが）。この機能を使って、実店舗を持つ企業は、Facebookページ運営に店舗のディスプレイ担当者を参加させてみるといいかもしれません。Facebookページを見る人も、店舗のショーケースを見にくる人も同じ人間です。同じ考え方を使えるケースは多いと思います。これまではオンラインの知識がないからと蚊帳の外だったオフラインの名手達が活躍する場を得られる機能ではないかと思っています。
実は、様々なFacebookページを見ていると「上手なPR」ができている企業は「オフラインマーケティング」が上手な企業に多いと感じています。やはりオンラインは「技術」にすぎず、考え方は「オフラインマーケティング」の経験に準ずるべきなのだろうと思っていますし、オンラインは1つの手法に過ぎないと捉えるべきであると考えています。
