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G1ラボ - デジタルマーケティングを研究する為の備忘録

これからのデジタルマーケティングは技術と方法に加え、OfflineとOnline、HardwareとSoftware。6軸+αの時代を生きるデジタルマーケッター

美しさよりも経路。B2BでWEBを作る最初のコツは道を外さないこと。

外道になるな!

・・・と言ってるわけではありません。突然会社のホームページを担当する事になり色々と学ばないといけないと頭を抱えている人も多いのではないのでしょうか。時々相談を受けます。そんな時にお話しするのは「開き直ればいい。道を外さなければ、人は来る」という事です。BtoCであればまだ自分がプライベートでCの立場でもあるから「買いたい気持ちの構築方法」をイメージできます。しかしBtoBとなると全くチンプンカンプンです。

でもそれでいいんです。まずは。だってB to Bですからそのマーケットにおける美しさの基準とかデザインの基準とかは人によってそれぞれですし、相手がクライアントかサプライヤーによって訴求ができる色合いは変わってきます。つまり、多くの人に愛されるデザインや美しさというものは「達人の技術」の領域みたいなものです。簡単にみなさんが身につけられるものではありません。何をどのようにすればいいか考えすぎて最後は全部掲載されていてなんとなくコーポレートカラーをふんだんに使った凄いWEBにしよう!と落ち着きたくなりますよね。

しかしそこまでシリアスになる必要はありません。まずはWEBコーディネーターとして経験を積んでいる間は簡単な事だけおさえておけばいいのです。

だって考えて見てください。殆どのB to BのWEBにおいて訪問者を得ているページはごくわずかです。1年間で1度も見てもらえないページなんてざらです。だから必要以上に構えすぎる必要はないのです。WEBは辞書だくらいに考えておき、大事なことだけおさえておくようにしましょう。

■コンバージョンはストーリーのゴールに。

CVと言われるコンバージョン。いわゆるゴールとしたい部分ですね。ECサイトなら購入がCV、会員制サイトなら会員登録をCVにするところもあります。B to Bの場合は、多くのケースでは「資料請求」や「問い合わせ」をCVにしています。

ではこのコンバージョン率(CVR)を上げるためにはどうするか。やはり問い合わせボタンを常に目に見えるところに置けばいいとなりますよね。常に問い合わせができるように、常に見えるようにする!ということです。

確かにこれは正しいです。しかしちょっとまって。その問い合わせは「今すぐ問い合わせをしたい」理由がある問い合わせの時は有効ですが、問い合わせの理由がないときには有効ではありません。例えば機械が故障したりして交換をしないといけない時はWEBサイトの内容で最も必要なのはコンタクト先になります。そういう人たちのためには、いつ何時でも問い合わせボタンは見せていた方がいいでしょう。

しかしそうではなくてある製品やサービス、技術をGoogleなどで検索して訪問してきた人たちにとっては問い合わせというものは第1チョイスではありません。知りたいからこそやってきたわけで、「別に連絡取りたいわけじゃないし」と思っている人が大半です。そんな人たちにとっては「問い合わせください!!!!!」と大きく買いてあるボタンは「ちょっと営業色強すぎるね」と逆効果であったりします。

そんな人たちは「ストーリーなくして問い合わせなし」だと考えるといいでしょうね。自分たちが設計したストーリーの結果、もっと話を聞いてみたい、価格を知りたい、会ってみたいと思ってもらい納得の「問い合わせボタン」クリックに繋がる、これがB to BにおけるCVRをあげる「道」です。

例えば製品ページ。製品ページの中にカタログダウンロードボタンがあるかどうかはCVの成否に影響があります。WEBにある情報は比較的軽めの情報で、その情報が来訪者の興味をそそればカタログという詳細情報までたどり着いてくれます。つまり「求めてる」わけですね。情報を。そしてその求めた情報に満足をしたら問い合わせたいと思うようになります。その時に1番近くに「問い合わせ」という文字があるボタンがあればその流れで問い合わせをしてくれる可能性はあがってきます。

これ、私たちの日常会話の流れと全く同じです。

Aさん 「財布かえたよ」

Bさん 「え、興味ある今度見せて」

Aさん 「今もってるよ。ほらこれ」

Bさん 「素敵!私もこれ欲しい!どこで売ってるの?」

 

・・・とこんな感じで、欲しいもの(情報)を適切な場所に置いておくことができれば、物事はどんどん進行していきます。集中力があるうち・・・いわゆる鉄は熱いうちに打て!という言葉のように「感動」を生んでいる最中に一気に問い合わせに持ち込むということなのです。

つまりWEBは見た目の美しさなどよりもユーザーの意識の「経路」に配慮をすることが優先されるということです。

この道をいけばどうなるものか危ぶむなかれ!とアントニオ猪木は言いましたが、WEBでは「この道をいけばどうなるものか、よくよく考えて設計せよ!」という感じですね。

■問い合わせの文面に隠されたWEBの評価がある

最後にもう1つ簡単なレビュー(振り返る)テクを書いておきます。それは問い合わせ文面です。

文面がアバウトであればあるほどWEBが役割を果たせてないかもしれないと考えた方がいい

問い合わせが来たのだからコンバージョン成功でやったー!じゃないかと思う方もいるかもしれませんがちょっとまってください。問い合わせ内容をしっかり分析すれば将来的なWEBサイトの抱えるリスクを把握できるかもしれません。

例えばA社は「貴社の商品について詳細を送ってください」「貴社のサービスはなんですか」という問い合わせを受け取りました。B社は「WEBで資料を拝見しました。このAAAという商品に興味がありますが接続部分がXXX型でも接続可能でしょうか」という文面がきました。この両者を比較して見てください。もうおわかりですよね。

 

A社:興味レベルの問い合わせ

B社:具体的なビジネスの問い合わせ

 

WEBからの問い合わせに関するビジネスは時間勝負のものが多い傾向にあります。問い合わせからクロージングまでの時間が短ければ短いほど成約率があがるようです。

つまりWEBがその役割を十二分に活かし、訪問者にWEBで十分な情報を渡して、具体的な問い合わせをしてもらうというのが無駄のない高確率のWEB商談になってくるわけです。興味レベルの問い合わせは問い合わせに返信をしてもさらに連絡が来るというのは高い壁です。なんどもやり取りをするうちに競合他社のスピードに負けてしまうこともあります。つまり問い合わせの精度をあげる工夫がWEBに必要なのです。

その状況に対して親和性が高い方法の1つが上述した製品情報ページにカタログボタンを置き、カタログボタンのそばに問い合わせボタンをおくというやり方です。

WEBはその責任をしっかりと果たせた時、コンバージョンとなる問い合わせの質はあがりその先にある企業としてのコンバージョンである「販売」に繋がりやすくなるということを覚えておくといいかもしれません。

WEBコーディネーションの経験が少ないうちはデザインよりも"経路"にこだわる。

 最後にもう1度書いて終わります。